こんにちは。Riiid（リード）のブランドデザイナー、チャン・ジュサンです。以前のSanta Sayブランドデザインプロセスを振り返る2本目の記事です。
前回の記事「最小限のブランドアイデンティティ構築プロセスで」では、MVB作業を通じて最小限のドキュメントでプロダクト関係者をブランドプロセスに参加させ、Santa Sayのアイデンティティ可視化に必要なブランド印象とミッション、ネーミングを導き出しました。今回はブランドの視覚化プロセスを振り返ってみたいと思います。
一貫性と多様性のバランス
TOEIC Speaking試験対策サービスであるSanta Sayを、Santaとのブランド階層において「Sub Brands」と定義しましたが、「Sub Brands」においても上位のMaster Brandとどの程度の多様性または一貫性を持たせるかという問題が残っています。結論として、Santaと書体は同じウェイトを維持し、シンボルではSanta Say独自のブランドシンボルを制作することにしました。これは、「TOEIC」サービスとして認識されているSantaとの認識の混同を避け、「会話すなわち口語」で進行するTOEIC Speaking試験を想起させるためでした。
Santa Sayの記号：シニフィアンとシニフィエ
ブランドアイデンティティ要素として「シンボル」という「記号」を構築する場合、自然と物理的形態である「シニフィアン」と、シニフィアンが指し示す意味および概念である「シニフィエ」について考えることになります。（シニフィエをContent、シニフィアンをFormとして定義することもできます）シンボル記号を視覚的に具体化するにあたり、シニフィエを先に定義するのか、シニフィアンを定義するのか、この2つのアプローチはブランドデザイナーにとって常に悩みどころです。今回のSanta Sayでは、シニフィエを何と定義するかによって多様なシニフィアンが存在しうるため、シニフィエを先に定義し、そこからシニフィアンを抽出する方式でした。Santa Sayのシニフィエ定義のために、まず最終成果物である「記号（シンボル）」を通じて必ず伝えるべきことを議論しましたが、「TOEIC」と「TOEIC Speaking」試験の本質的な違いは、テキストベースではなく、口語-発話-音声を基盤として成り立っている点に注目しました。また、製品の中核機能であるSTT*機能をもとにスコア予測や文法修正が行われるため、「話し声」をブランドのシニフィエとしました。
*Speech-to-Textの略語で、音声をテキストに変換する技術を表します。
シニフィアン：話し声のシニフィアン探索
話し声-音声-会話に関連するイメージを並べ、イメージ同士の共通点と、アイデンティティへ発展する可能性を探ってみました。このとき、人々が理解できないシニフィアンを探すよりも、大衆的に認識されるシニフィアンを探索することが重要でした。最終的なシンボル記号を見て、その中身を推測し認知できるようにするためでした。話し声は目に見えないため、これを図式化したさまざまなIndexとSymbolを確認することが必要でした。その方法として、話し声あるいは音などを複数の検索エンジンを通じて、人々が最も多く接し認識しているシニフィアンをスクラップし、一目で見られるように並べ、各シニフィアンごとの共通点をグルーピングし、派生する下位シニフィアンなどを把握するようになります。
[目標2]会話ベースの学習サービスを表すシニフィアンの発掘
その後、シニフィアンがシニフィエの表す内容を直感的にうまく想起させているか、シニフィアンの形態が単純で拡張性があるか、シニフィアンに誤解を招く表現はないか、シニフィアンにその他の文化的イシューがないかを考慮し、最終的なブランドの記号に最も適した表現を抽出しました。結論として、Santa Sayの視覚的シニフィアンとして「音波」を選定しました。高低を描きながら生成される音波を通じて、口語的流暢さ、発音および文構造の正確性、問答形式の内容の流れ、使用する語彙力を重点的に評価する「TOEIC Speaking」試験の話し声を直感的に表現する効果的なシニフィアンだと考えました。
Santaが音を聴き始める。
シニフィアンが定まり、これをもとに多様に拡張していく作業が残りました。音波を使って、どのようにSanta Sayならではのブランド記号を作るのか！音波ひとつだけでも無数の造形を作ることができるはずですが、このとき達成すべき目標である「Santaとファミリーブランドとして認知されること」を考慮しました。そのため、Santaブランドとともに露出される状況を考え、ファミリーブランドであることを認知させられる造形構造を考える必要がありました。
これに対する解決策として、Santaと同一の造形構造を適用することにしました。Santaの造形構造は、人工知能の特徴を表しながら固有の視覚的特色を備えるため、X、Y、Z軸を持つノードグラフィックベースのデザインを活用しています。システム的な適用によって、やや単調な印象を与える可能性があるという懸念もありました。しかし、Santaとファミリーブランドであることを伝えられる構造だと考え、音波の個別Element構造が反復の単調さを補完し、ブランドのアイデンティティを表現する独自の造形要素になると判断しました。
このとき「音波」のシニフィアンを使用することを決定しながら、音楽ストリーミングサービスや音響&放送製品ブランドと類似ビジネスとして認識される誤解を避けようと努めました。
[目標3]競合サービスと差別化されたサービスアイデンティティの構築
Element造形に伴う合計56個のバリエーションを進めました。ひとつのElementが反復される構造の特性上、造形と余白値、わずかなディテールの変化でも全体の印象を変えられるよう、可能な限り多くの案を制作しました。多様な可能性を持つ造形を確認し、視覚言語を発展させる機会も設けたいと考えました。複数の案を通じて、Santa Sayだけのブランドとして独特の識別性と視覚的安定性を見つけ出し、今後ブランドイメージを拡張するブランドグラフィックを開発するうえで柔軟性を持つ案を探索しました。
選定された案をより安定的に仕上げるため、ディテールの造形に視覚補正を行いました。六角ノードベースの波形構造では、Elementの間隔値によってシンボル全体の造形サイズに影響が出るため、微細な造形間隔を調整し、規格化できる範囲内でElementのディテール値を調整しました。Web環境で適切に認識される必要があるため、画面内での識別性と最小サイズで使用する際に適したディテール値へと調整しました。過度な音波造形は、ともすればオリエンタルなイメージを想起させるため、この点についても調整が必要でした。
ブランドの意味を拡張し、多様性を確保するブランドグラフィック
視覚補正を終え、最終的にSanta Sayの最終ブランドアイデンティティを導き出しましたが、ブランドアイデンティティ以外にもブランド独自のグラフィックが必要です。ロゴが多様な意味を圧縮した作業であったとすれば、ブランドグラフィックは圧縮された意味を解きほぐし、ブランドイメージの多様性とサービス理解を助けるためのものです。音波のイコライザーが重なり合うグラフィックを用いることで、Santa Sayが持つ中核価値を込めようとしました。また、複数の派生グラフィックを追加することで、その意味をさらに拡張しようとしました。
内部・外部顧客の声の傾聴に基づくブランディング
今回のブランドプロジェクトは、ブランド階層を定義するところから、ネーミング、ブランドミッション、記意と記号表現の探索、それらを具体化していくすべての過程をブランドチームおよびプロダクト関係者の方々と共有しながら進めました。プロダクトチームの意見を傾聴し、それをもとにブランドアイデンティティを具体化していく過程を通じて、組織内部の目標3つを達成し、現在はさまざまなチャネルのレビューなどでも良い反応を得ています。今後は、Sayプロダクトに対するユーザーの反応、認知度、満足度調査、販売データ分析など、さまざまな領域でブランドアイデンティティが機能しているかを確認し、ブランドイメージを積み上げていく必要があるでしょう。
今回のプロジェクトを通じて、個人的には大きく2つの側面で成長できたと感じています。1つ目は、スピード感のあるテック企業に適したMVBブランドデザインプロセスの理解と適用です。ブランドデザインは単に視覚要素を作ることではなく、ブランドのアイデンティティと価値を込める作業です。したがって、ブランドのビジョンとミッション、ターゲット顧客、競合ブランドなどを深く理解し、それをもとにデザインしなければなりません。最小限のブランドアイデンティティを構築する今回のプロジェクトを通じて、各段階で考慮すべき要素を改めて明確に理解することができ、今後さらに短縮すべき、あるいは集中すべき領域を把握することができました。 2つ目は、プロダクトおよび市場理解です。ブランドアイデンティティは、プロダクトとともに顧客へ届けられるメッセージです。したがって、ブランドアイデンティティを具体化するためには、プロダクトの特徴や機能、ターゲット顧客を深く理解する必要があります。今回のプロジェクトを通じて、プロダクトの機能と特徴、そして英語試験市場における「TOEIC Speaking」への理解、さらにはそれをブランドアイデンティティに反映する経験を得ることができました。
最近はAIがロゴも作ってくれるけれど…ブランドデザイナーの未来は？
大AI時代におけるテック企業でのブランドデザインの役割と今後の方向性は明確です。AIは単に入力されたデータをもとに造形を生成できるだけで、実際のステークホルダーに特定の価値を込めた造形とその成果物を説得することは、もっぱら人間のデザイナーの役割です。だからこそ、ブランドの中核価値を理解し、それを効果的に視覚化し、さらに説明できる能力がいっそう必要になるでしょう。
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